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  • Joelle Razanajohary

‘James Bond’ et le greenwashing


La ‘grande nouvelle’ vient de tomber. Le prochain James Bond, alias 007, sera noir. Après le formidable succès de ‘Black Panter’ en 2018, cela ne pouvait pas mieux tomber. Mais il y a mieux, dit-on : Ce sera aussi une femme…




Bon. Récapitulons. James Bond est un homme. De l’espèce des virils, de ceux qui assument des bastons monumentales et des conquêtes féminines à n’en plus finir. Un vrai quoi ! 007 est son matricule d’agent secret. C’est ce matricule qui sera donné à une femme. James Bond restera donc toujours James Bond et on ignore encore comment s’appellera 007 et si ce nouveau 007 féminin tombera dans les filets séducteurs de l’ex 007 masculin. Ouhla, c’est bien compliqué tout ça ! Mais puisque les mouvements #metoo and Co sont bel et bien passés par là, la nouvelle 007 sera certainement une vraie femme, elle. Et donc, elle ne succombera pas au charme des yeux clairs de ce James Bond qui n’est plus 007.


Tout le monde trouve ça bien… J’hésite. J’hésite parce que cela me fait penser à du greenwashing.


Le greenwashing, vous connaissez ? Ca consiste pour une entreprise à « orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique ». C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui de par leurs activités polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image.


On parlera donc de greenwashing lorsqu’un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient l’argument écologique : Cela vaut pour un produit vanté comme écologique alors que son intérêt est minime voire inexistant ou pour une entreprise vantée comme engagée dans le développement durable mais dont l’activité générale est reconnue comme problématique d’un point de vue environnemental.


Le même phénomène s’observe d’après moi pour le féminisme aujourd’hui. Et c’est grandement dommage, voir pire, dommageable.


Bien sûr que la lente évolution des rapports hommes-femmes dans l’ensemble des ‘James Bond’ depuis les livres de Ian Fleming (dans lesquels James Bond était un horrible et vulgaire macho, bien pire que celui des films !) jusqu’au James Bond plus humain et sensible interprété par Daniel Craig, reflète l’évolution de la société. Bien sûr que le choix de Judi Dench pour interpréter M - interprété auparavant par Bernard Lee, Robert Brown, et Ralph Fiennes dans les films d'EON Productions et par John Huston, Judi Dench, Edward Fox et David Niven dans les films considérés comme hors-série- répondait déjà à des impératifs sociétaux féministes. Mais c’était un personnage ‘accessoire’ pourrait-on dire.


Ici, le choix d’une femme pour interpréter le rôle principal, oblige à la dissociation entre James Bond et 007… C’est de l’ordre du possible, puisque tout est possible dans une fiction. Mais quel est l’objectif ? Qu’est-ce que la série y gagne ? Et puisque l'on s'extasie devant la force du symbole féministe, je pose également la question: Qu’est-ce que les femmes y gagnent ?


Ce genre de 'greenwashing féministe' se pratique de plus en plus dans le cinéma aujourd’hui :

‘Elementary’ est une série considérée comme « une adaptation libre et moderne des aventures de Sherlock Holmes, d'Arthur Conan Doyle ». Dans les livres de Conan Doyle, les femmes ne jouent que des seconds rôles. Le duo Sherlock et Watson est un duo d’hommes (comme Tintin et le capitaine Haddock) très différents l’un de l’autre et leur relation exalte l’amitié masculine. Les ‘méchants’ sont également principalement des hommes. Dans ‘Elementary’, Watson est joué par une jeune actrice asiatique, Lucy Liu. Un grand nombre de téléspectateurs aiment ce décalage. Moi pas. Je n’y retrouve pas ‘mes’ Sherlock et Watson, et cela m’irrite, je suis une ‘puriste’. Des auteurs anciens ont sué pour créer des univers et des personnages, des auteurs d’aujourd’hui reprennent ces personnages pour les vider ensuite d’une partie d’eux-mêmes, les remodelant pour qu’ils correspondent aux attentes d’aujourd’hui. Il parait qu’Elementary est une réussite. Tant mieux.


Il me semble néanmoins que ces ‘remplacements’ de personnages d’hommes par des femmes disent quelque chose de nous et de notre société. Cela dit quelque chose de notre difficulté à promouvoir les femmes pour elles-mêmes sans passer par des histoires auparavant jouées par des hommes.

Où sont donc nos auteurs, nos autrices, nos créateurs et créatrices, nos écrivains et écrivaines d'aujourd'hui pour imaginer des univers et des personnages féminins hauts en couleurs. (Ah oui, il y a bien Lara Croft, sortie d'un jeu vidéo reprenant lui aussi tous les codes masculins…)

Ainsi, face à cette nouvelle version du prochain James Bond, je m'interroge: est-il possible de ‘recycler’ une série initialement profondément machiste de telle sorte qu’elle prône le contraire de ce pour quoi elle a été faite?


Certains pensent que oui, ils ont peut-être raison, pour une part. L’évolution des mentalités se fait par petites touches, et le cinéma y participe comme tant d’autres choses, on le sait bien.

D’autres comme moi, penchent plutôt vers le non. L’ADN de ce genre de films (espionnage, sexe et sang) promeut bien autre chose qu’une relation apaisée et constructive entre les hommes et les femmes parce que ses valeurs de base sont la compétition et la force brutale. Les opérations successives de greenwashing , ou plutôt de ‘féministwashing’, que les différents réalisateurs lui ont fait subir ne changent rien à cela.


Les armes de 007, alias James Bond, étaient les poings face aux hommes et la séduction sexuelle face aux femmes. Quelles seront les armes de cette version féminine de 007 ?

Pour l’instant, « wait and see »… Peut-être que ce énième ‘James Bond’ s’avérera être un véritable tournant… Ou pas ! L’argent est roi et les James Bond rapportent. Enfin, aujourd’hui, le féminisme rapporte lui aussi de plus en plus. Il pourrait donc y avoir une logique autre que féministe derrière ce choix…


Quant à moi, je persiste et je signe, j’aspire à un monde où les hommes ne seraient plus obligés de se taper dessus pour se sentir être de ‘vrais hommes’. Et où les femmes ne se sentiraient pas obligées de s’y mettre aussi pour exister à leur tour. Bref, une société construite sur d’autres valeurs que la compétition et la force. Surtout la force brutale. Et ce n’est pas cette nouvelle version de James Bond qui fera avancer ce monde-là.


Quand au féminisme, je crains que s’il se met lui aussi au greenwashing, il y ait fort à parier que peu de choses changent sur le fond.